Por: Jhonata O. Lima
Existe um exercício que recomendo a qualquer profissional de branding: observar não apenas o que as marcas dizem, mas aquilo que decidiram parar de vender.
Na última década, o mercado deixou de vender “encontro” e passou a vender “experiência individual otimizada”. Sem grandes anúncios, essa mudança aconteceu categoria por categoria, até produzir um novo cenário: o amor tornou-se uma categoria de alto custo, baixa previsibilidade e retorno cada vez mais incerto.
Enquanto isso, o consumidor solteiro foi direcionado para uma categoria muito mais rentável: o autocuidado individual.
Esse movimento aparece em um comportamento silencioso. Muitas pessoas abrem um aplicativo de relacionamento, olham o extrato bancário e fecham ambos quase ao mesmo tempo. Não por falta de interesse, mas por falta de margem financeira.
É o retrato de um consumidor que passou a tratar a vida afetiva como uma categoria de risco.
O fenômeno ganhou o nome de dateflation: a inflação dos encontros. Nos Estados Unidos, levantamento do BMO Financial Group mostra que os millennials gastam, em média, US$ 252 por encontro, alta de 32% em relação ao ano anterior.
No Brasil, a lógica é semelhante. Inflação, juros elevados e alto nível de endividamento comprimiram o orçamento das famílias. Mais de 82 milhões de brasileiros estão inadimplentes, acumulando mais de R$ 438 bilhões em dívidas. Quando despesas essenciais pressionam a renda, até decisões afetivas passam a ser influenciadas pelo custo.
Essa racionalidade também chegou aos aplicativos de relacionamento. Plataformas como Tinder e Bumble transformaram a busca por conexão em um ambiente orientado por filtros, compatibilidade e decisões rápidas. O usuário avalia perfis quase como um portfólio, medindo tempo, energia e dinheiro antes mesmo do primeiro encontro.
Mas esse modelo começa a mostrar sinais de desgaste. Em 2025, o Bumble registrou queda de receita e de assinantes, refletindo um consumidor menos disposto a pagar por experiências digitais que entregam pouco retorno.
O resultado é um funil cada vez mais seletivo. Fotos, profissão, estilo de vida e hábitos passaram a funcionar como indicadores para decidir se uma conexão merece investimento.
A consequência talvez seja uma das maiores ironias da economia contemporânea: quanto mais tentamos reduzir riscos, menor espaço deixamos para o acaso, justamente o elemento que sempre deu sentido aos relacionamentos.
Ao mesmo tempo, o mercado identificou outra oportunidade.
Apartamentos compactos foram reposicionados como símbolos de liberdade. Restaurantes criaram espaços para clientes sozinhos. Streaming, tecnologia, mobiliário e serviços passaram a transformar a vida individual em uma experiência premium.
Jhonata O. lima – Especialista em Branding e comportamento do consumidor
O mercado não vende solidão. Vende autonomia.
Existe valor real em construir uma vida independente. O ponto de atenção surge quando essa autonomia deixa de ser apenas uma escolha e passa a se tornar uma oportunidade permanente de consumo.
Segundo o IBGE, os domicílios com apenas um morador cresceram significativamente na última década. Esse público demanda produtos, serviços e experiências desenhados para uma jornada individual. Não há conspiração nisso. A economia apenas identificou uma transformação social e criou soluções para monetizá-la.
Talvez a inflação não tenha encarecido o amor. Apenas tornou visível uma mudança que já vinha acontecendo. Redes sociais, aplicativos e a lógica da otimização já transformavam os relacionamentos muito antes da pressão dos preços.
Hoje, o efeito é claro: menos tentativa, mais cálculo; menos abertura ao inesperado, mais busca por previsibilidade.
Para quem observa consumo e comportamento, a leitura se amplia: surge a consolidação de uma nova categoria, a solidão, que cresce, se sofisticando e ganhando narrativa de bem-estar justamente no mesmo período em que o amor passa a ser percebido como mais caro, mais incerto e mais arriscado.
Fica a pergunta central: quando o amor passa a ser tratado como um ativo de risco, o que resta para quem ainda deseja investir em conexões sem garantia de retorno?
No fim, a questão não é apenas econômica. É sobre quem está moldando o comportamento contemporâneo: as escolhas individuais ou a lógica das estruturas que transformam cada mudança humana em oportunidade de consumo.